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La pubblicità digitale da sola non è sufficiente per garantire un ritorno sull’investimento

Aggiornamento: 28 mar 2023

Ogni nuovo cliente spende in media per il suo primo acquisto circa il 65% del costo sostenuto dall’azienda per acquisirlo. Il problema è che questo primo acquisto il più delle volte è anche l’unico. Lo studio che abbiamo condotto ha conteggiato perdite sull’investimento fino al 35% per le aziende che nel 2022 hanno puntato soltanto sulla pubblicità digitale.

La nostra indagine ha preso in esame oltre 1000 campagne di marketing digitale realizzate da gennaio a dicembre 2022. Obiettivo: individuare le strategie da mettere in campo nel 2023 per aumentare i ricavi. Il risultato è una rilevazione che dimostra come la pubblicità online risulti efficace solo se affiancata da un’efficace gestione delle relazioni con i clienti.

Secondo il nostro studio, la pubblicità digitale da sola non è sufficiente per garantire un ritorno sull’investimento. L’analisi di oltre 1000 campagne effettuate nel 2022 ha rilevato infatti per la pubblicità digitale una perdita del 35% sull’investimento per l’acquisizione di un nuovo cliente. Il dato è determinato dal fatto che ogni nuovo cliente spende in media per il suo primo acquisto circa il 65% del costo sostenuto dall’azienda per acquisirlo. Il problema è che questo primo acquisto il più delle volte è anche l’unico.

La tendenza si inverte nel momento in cui alla pubblicità online si associano una serie di attività volte a gestire le relazioni con i clienti. Questo avviene adottando una strategia di Digital CRM (Customer Relationship Management). Sì, perché dopo il primo acquisto il cliente è pronto a farne altri. Tuttavia, questo accade se l’azienda sceglie un approccio volto all’ascolto e al dialogo.

Lo studio ha preso in considerazione un ciclo di vita di 12 mesi all’interno del quale i clienti, ricontattati con email, sms e messaging tagliati su misura, tendono a compiere ulteriori acquisti per un valore pari al 75% del costo di acquisizione. Tra il primo acquisto e i successivi quindi l’azienda totalizza il 140% dell’investimento iniziale, generando un profitto del 40%.




Il cliente lascia tracce navigando in Internet e interagendo con le comunicazioni inviate. I suoi interessi vengono delineati nel tempo grazie all’intelligenza artificiale e le promozioni inviate si fanno sempre più personalizzate. Ecco che a un primo acquisto ne seguono altri. Il tutto in maniera automatizzata grazie all’utilizzo di moderne piattaforme multicanale e multifase gestite da professionisti.

Ma come è possibile raggiungere questo risultato? Secondo noi, la prima variabile su cui agire è la Frequenza di acquisto, ossia il numero di acquisti fatti da un cliente nel suo ciclo di vita. Tale dato aumenta con offerte che portano i clienti a ridurre gli intervalli di tempo tra un acquisto e l’altro. La seconda è il Valore della transazione, ossia la spesa sostenuta per ogni singolo acquisto. Anche in questo caso solo una comunicazione personalizzata porterà il cliente ad acquistare prodotti aggiuntivi o correlati a quello già scelto.

«La maggior parte delle aziende investe in pubblicità online sperando di ricavare più di quanto ha speso in tempi brevi. Il 2023 – ha concluso Pier Francesco Geraci, il nostro CEO– vedrà un numero crescente di aziende puntare sulle relazioni. A supporto degli imprenditori, piattaforme di marketing automatizzate sempre più performanti e competenze crescenti nel settore».

Quali opportunità per il 2023?

Dopo un periodo di grande crescita, la pubblicità digitale rallenta la sua corsa, come testimoniano i dati di preconsuntivo presentati dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano in occasione di IAB Forum 2022. Per il digital advertising, +3% nel 2022 contro il +24% del 2021.

Un rallentamento dovuto a molteplici fattori, primo tra tutti la crisi energetica, che modifica le priorità aziendali. Parallelamente, l’aumento della concorrenza e del numero di offerte fa crescere il costo di acquisizione dei nuovi clienti, tanto da rendere la pubblicità online inefficace.

Eppure, si tratta ancora di un mezzo fondamentale per aumentare i ricavi. A costo di seguire i clienti in tutto il loro percorso.


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