Email marketing: le metriche da tenere sempre sotto controllo

Al contrario di quello che si è portati a pensare l’email marketing continua a essere una delle principali attività di digital marketing che viene messa in piedi dalle aziende.

L’email marketing è uno strumento economico e rispetto al suo costo/investimento risulta essere altamente performante infatti, in pochi passaggi, è possibile realizzare una DEM da destinare al proprio Database di utenti.

Email Marketing

Le email sono un ottimo strumento in quanto risultano perfettamente tracciabili in ogni loro aspetto: in ogni momento è possibile sapere con precisione quanti utenti hanno aperto le nostre email all’interno delle campagne DEM, quanti hanno cliccato i link inseriti all’interno della email, quali email hanno portato più conversioni e così via.

Quando si realizzano campagne di Email Marketing bisogna tenere sempre sotto controllo le principali metriche.

Le principali metriche dell’email marketing si suddividono in due categorie:

1. KPI on-mail

2. KPI off-mail

KPI on-mail: viene presa in considerazione l’azione che compie l’utente interagendo direttamente con la email. Rientrano in questa categoria aperture, click, disiscrizioni, bounce rate e così via.

KPI off-mail: misurano tutte le azioni che hanno origine nelle email ma che finiscono il loro effetto altrove – ad esempio sull’e-commerce, sul sito web o sul blog. Queste metriche servono per analizzare il lavoro svolto dalle nostre campagne email e i volumi di traffico che siamo stati in grado di generare verso il nostro sito web, verso il nostro prodotto, il valore dello scontrino medio, il tasso di conversione e così via.

Vediamo nello specifico quali sono i principali KPI mail da tenere in considerazione:

• Tasso di Apertura;

• Tasso di Click;

• Tasso di Click Unici e di Apertura Unici;

• Tasso di Conversione;

• Tasso di Rimbalzo;

• Tasso di Disiscrizione

• Ritorno sull'Investimento.

Tasso di apertura (Open Rate, OR) Il tasso di apertura indica il numero di email aperte rispetto al totale delle recapitate. Tecnicamente, gli elementi che più possono influenzare il tasso di apertura sono l’oggetto e il pre-header.

Il tasso di apertura fa riferimento al numero di utenti che hanno ricevuto e aperto la mail da noi generata. Il tasso di apertura fa riferimento unicamente alle mail che sono state aperte e dà la visione generale sulla quantità di persone che le aprono quindi è una metrica ideale per misurare l’efficacia dei subject.

La formula per calcolarlo: Numero di aperture / Email recapitate (al netto dei rimbalzi).

Tasso di click (Click-Through Rate, CTR). Questa metrica è utilizzata per calcolare gli utenti che hanno cliccato in uno dei punti che contengono link.

Se il tasso di apertura è un indicatore della performance dell’oggetto, il tasso di click ci indica quanto l’utente ha ritenuto interessanti o accattivanti i contenuti inseriti all’interno delle email: immagini, copy e soprattutto call-to-action.

Con il tasso di click, sapremo con estrema facilità dove ha cliccato l’utente, dove si è fermato e se è atterrato sulla pagina da noi designata come pagina di conversione: una landing page, un form, un prodotto, un carrello.

Il tasso di click è il migliore indicatore per vedere quante persone hanno cliccato sui link.

Per migliorare il tasso di clic può risultare utile iniziare a realizzare A/B test su: oggetto, copy e stile della CTA, sulla disposizione dei contenuti e sulle immagini utilizzate.

La formula per calcolarlo: (Numero di click / Email recapitate) * 100.

Aperture uniche e click unici (Unique Clicks e Unique Open Rate, UOR). Quando si parla di aperture e click bisogna procedere facendo un distinguo tra: Aperture/Aperture Uniche - Click/Click Unici.

Il numero totale di aperture e il numero totale di click, tengono appunto in considerazione il numero totale di utenti che hanno aperto la nostra campagna Email e i click totali che sono stati effettuati dagli utenti.

Di conseguenza se, per esempio, un utente ha aperto la mail per 3 volte e cliccato il link al suo interno per 3 volte esso verrà contato dalla nostra piattaforma per 3 volte sia all’interno del numero di aperture totali sia all’interno del numero di click totale.

Per questo è bene fare un distinguo e procedere a calcolare il tasso di aperture uniche e di click unici, questo ovviamente per avere un dato più pulito. Tutte le piattaforme di E-mail Marketing e di CRM ci consentono di tracciare questo dato e avere una panoramica più precisa dell’andamento della campagna.

La formula per calcolarlo: (Clic unici o aperture uniche / Email recapitate) * 100.

Parlando di click unici e aperture uniche bisogna sempre tenere in considerazione il CTOR (click-to-open rate) col quale si misura il numero di clic unici rispetto al numero di aperture uniche.

Tra i KPI di email marketing questa risulta essere la metrica più accurata per misurare il livello di interazione che siamo in grado di generare grazie al nostro messaggio.

La formula per calcolarlo: (Click unici / Aperture uniche) * 100.

Il conversion rate (CR) è la metrica che misura quanto è efficace il messaggio della nostra campagna di Email Marketing in relazione all’obiettivo che ci eravamo prefissati di raggiungere. Il tasso di conversione misura esattamente la percentuale di utenti che, grazie alla nostra mail, arrivano a compiere un’azione concreta.

Ogni Campagna di Email Marketing deve avere in origine un obiettivo chiaro per cercare di modulare e creare il messaggio e la Call to Action migliore. Gli obiettivi che possiamo perseguire con le nostre campagne mail possono essere diversi come: far completare un acquisto, far leggere un articolo specifico del blog, completare un form d’iscrizione, richiedere un preventivo, iscriversi a un evento o a un webinar ecc.

Le conversioni, ovviamente, sono legate a doppio filo alla qualità del messaggio, del prodotto e della call-to-action.

La formula per calcolarlo: (Numero di utenti che hanno completato l’azione / Email recapitate) * 100.

Il tasso di rimbalzo (Bounce Rate, BR) è una delle metriche a cui bisogna prestare più attenzione, anche noto come errore di consegna, indica la percentuale di indirizzi email che, a seguito di un errore, non hanno ricevuto la nostra email. Il bounce rate è una delle metriche a cui bisogna prestare più attenzione, può essere dovuto a causa di un errore più o meno grave.

Nel mondo del marketing si opera un distinguo tra errore grave e permanente (hard bounce) o errore meno grave e transitorio (soft bounce). Tra gli hard bounce si annoverano gli indirizzi email inesistenti o non validi, a cui il messaggio non potrà mai essere consegnato. Si genera un soft bounce, invece, quando le caselle email dei nostri utenti sono piene o quando vi sono problemi temporanei del server.

Il monitoraggio dei tassi di rimbalzo è molto importante in quanto avere tassi di bounce rate elevati può essere sintomo di un problema legato a uno specifico client di posta o relativo al messaggio stesso. I tassi di hard bounce, inoltre, sono tra gli elementi chiave utilizzati dagli internet service provider (ISP) per determinare la reputazione del mittente: motivo per cui occorre sempre ripulire le liste tempestivamente ed eliminare le mail “spazzatura”.

La formula per calcolarlo: (Email ritornate / Email inviate) * 100.

Il Tasso di disiscrizione (Unsubscribe Rate, UR) è la percentuale di utenti che hanno deciso di disiscriversi dal servizio di Email Marketing. Tener traccia dell’andamento delle iscrizioni e delle disiscrizioni è molto importante: il tasso di disiscrizione per essere considerato “normale/fisiologico” deve aggirarsi al di sotto del 2%. Se questo valore sale allora dovremmo tenere in considerazione la possibilità di rivedere il modo in cui stiamo comunicando e cosa vogliamo comunicare.

La formula per calcolarlo: (Numero di utenti disiscritti / Email inviate) * 100.

Il Ritorno sull’Investimento (Return on Investment, ROI) costituisce una delle metriche principali da monitorare, poiché misura con esattezza il ritorno economico delle campagne email, quindi quanto sta generando in termini di fatturato la nostra campagna email a fronte dei costi sostenuti per metterla in atto.

Il calcolo è molto semplice: si deve prendere in considerazione il valore delle vendite o del fatturato totale derivante da una campagna email, sottrarre i costi sostenuti per crearla, costo della piattaforma, costo della manodopera e tempo valorizzato, successivamente si procede dividendo il risultato per il costo stesso. Moltiplicando per cento, avrai il valore del ritorno sull’investimento.

L’Email rappresenta attualmente il canale di Marketing dal ROI più alto e migliore in assoluto. La formula per calcolarlo: [ (Valore delle vendite provenienti da una campagna email – Costi della campagna) / Costi della campagna ] * 100.

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